Spotify möchte weiterhin an die Radiowerbebudgets heran. Deshalb hat der Audio-Streamingdienst zum zweiten Mal das Marktforschungsinstitut TNS Research beauftragt, eine Reichweitenstudie zu erstellen. Sie vergleicht die wöchentliche regionale Reichweite vom werberelevanten Spotify Free mit regionalen Radiostationen in allen deutschen Bundesländern. Dazu wird die Bekanntheit von Spotify, Markenaffinitäten sowie das Mediennutzungsverhalten der Spotify-Nutzer erhoben.
Die Befragung zur aktuellen TNS Studie wurde im April 2016 zeitgleich in 22 Ländern weltweit durchgeführt. In Deutschland nahmen rund 6600 Teilnehmer im Alter zwischen 15 und 64 Jahren teil, damit hat sich die Fallzahl gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt
Die wöchentliche Gesamt-Reichweite von Spotify Free, dem Angebot in dem Werbung geschaltet werden kann, bei der deutschen Online-Bevölkerung liegt bei 12,2 Prozent und ist im Vergleich zum Vorjahr um 39 Prozent gestiegen. Damit liegt man weiterhin mit deutlichem Abstand vor der direkten Konkurrenz wie iTunes, radio.de, SoundCloud, TuneIn oder Deezer. Bei den 15- bis 34-Jährigen liegt die Gesamt-Reichweite bei 24%. Mehr als 67 Prozent aller Befragten kennen Spotify. In der Kernzielgruppe der 15- bis 34-Jährigen sind es sogar über 87 Prozent.
„Die diesjährige TNS Studie hat für Spotify und alle Media- und Radioplaner eine noch größere Bedeutung, denn wir konnten nicht nur die lokalen Fallzahlen steigern, sondern die Befragung erstmals in 22 Ländern weltweit durchführen”, erklärt Stefan Zilch, Geschäftsführer von Spotify Deutschland. „Knapp 25 Prozent der jungen Deutschen zwischen 15 und 34 Jahren nutzt Spotify Free. Spotify ist damit die ideale Reichweitenergänzung für Werbetreibende, die ihre Marken gerade bei jungen Hörern platzieren möchten.”
Spotify will sich für Werbetreibende als ideale Ergänzung zum Radio, um junge Zielgruppen noch besser zu erreichen, positionieren und so einen Anteil an den Radiobudgets für sich reklamieren. Davon will man die Mediaagenturen in einer Roadshow überzeugen, wie „Horizont“ berichtet. Zielsetzung ist es sich mit dem Medium Radio vergleichbar zu machen, wie Stefan Zilch in einem Interview „Werben & Verkaufen“ darlegt.
Anhand des Fallbeispiels von Nordrhein-Westfalen rechnet man die zusätzliche wöchentliche Werbereichweite von Spotify Free in jungen Zielgruppen vor: 1Live ist der reichweitenstärkste NRW-Radiosender in der Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen. Buchen Werbetreibende Digital Audio Ads von Spotify im Rahmen ihrer Radio-Kampagne hinzu, so erreichen sie nach der Reichweitenstudie zusätzlich 8 Prozent innerhalb der Kernzielgruppe. Also die 8 Prozent der 15- bis 34-Jährigen, die zwar Spotify Free nutzen, aber kein Radio hören. Diese Rechenbeispiele liefert die Studie für alle Bundesländer wie Niedersachsen oder Hamburg.
Meedia hat sich die Zahlen der Studie eingehender angeschaut und fördert einige spannende Details hervor – so liegt die Quote der Kopfhörernutzer bei Spotify bei 29%, im klassischen Radio bei 6%. Interessant daran: Wer über Kopfhörer hört, der hört insgesamt intensiver – und wird wahrscheinlich auch die geschalteten Werbespots intensiver wahrnehmen.
