Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) hat auf Basis der heute veröffentlichten Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2014 seine Frühjahrsprognose zur weiteren Entwicklung des Werbemarktes 2015 in den Segmenten TV-, Radio-, sowie Audio- und Videowerbung veröffentlicht.
Claus Grewenig, Geschäftsführer des VPRT, kommentierte: „Die Zahlen unterstreichen nachhaltig die wirtschaftliche Relevanz von Radio- und Fernsehinhalten im Markt, die auch die vor- und nachgelagerten Produktionsstufen erfasst. Die Entwicklungsfähigkeit der Branche wird künftig wesentlich davon abhängen, ob faire Rahmenbedingungen geschaffen werden, da derzeit nicht für alle Wettbewerber ein vergleichbarer Ordnungsrahmen gilt. Der VPRT unterstützt die Beratungen der Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz, die sich den Herausforderungen einer modernen Regulierung noch in diesem Jahr mit ersten Ergebnissen annehmen will.“
Laut ZAW sind die Netto-Werbeumsätze Fernsehen 2014 in Deutschland um 4 Prozent auf 4,29 Milliarden Euro gestiegen. Dabei baute das Fernsehen seine Position als umsatzstärkste Gattung im deutschen Werbemarkt weiter aus und erreichte einen Anteil von 27,99 Prozent (2013: 26,86) der in der Statistik erfassten Netto-Werbeumsätze. Für 2015 prognostiziert der VPRT für die TV-Werbung weiteres Wachstum um 2 bis 3 Prozent auf rund 4,4 Milliarden Euro. Noch nicht darin enthalten sind die Netto-Werbeumsätze aus dem Bereich der Instream-Videowerbung, die 2014 nach VPRT-Erhebungen bei rund 250 Millionen Euro lagen und die 2015 laut Verbandsprognose um 25 bis 30 Prozent auf dann deutlich über 300 Millionen Euro steigen sollen. Insgesamt prognostiziert der Verband damit für die Bewegtbildwerbung (TV und Videostreaming) in Deutschland 2015 ein Wachstum um circa 4 Prozent und ein Netto-Umsatzvolumen von rund 4,7 Milliarden Euro.
Die Netto-Werbeumsätze Radio erreichten im zurückliegenden Jahr 738 Millionen Euro und lagen damit um 1,1 Prozent unter dem Vorjahreswert. Der Werbemarktanteil der Radiowerbung lag 2014 bei 4,81 Prozent und damit etwa auf Vorjahreshöhe (2013: 4,86) sowie deutlich über dem Niveau vorheriger Jahre (2012: 4,64; 2011: 4,42) der in der ZAW-Statistik erfassten Netto-Werbeumsätze. Für 2015 prognostiziert der VPRT für die Radiowerbung im Gesamtmarkt eine leicht rückläufige Entwicklung (etwa -1 Prozent). Darüber hinaus wird für den Bereich der Instream-Audiowerbung ein Wachstum von 20 bis 25 Prozent auf rund 10 Millionen Euro prognostiziert, so dass für die Audiowerbung insgesamt (Radio und Audiostreaming) eine stabile Entwicklung erwartet wird. Claus Grewenig: „Die leicht rückläufige Umsatzentwicklung im Radio stellt gerade die privaten Radioangebote vor Herausforderungen, da sie existenziell auf diese Werbeeinnahmen angewiesen sind. Hier machen sich insbesondere auch die ungleichen Wettbewerbs- und Finanzierungsbedingungen im Markt bemerkbar.“
Frank Giersberg, Mitglied der Geschäftsleitung und für den Bereich Markt und Geschäftsentwicklung im VPRT verantwortlich, erläuterte: „Die audiovisuellen Medien bieten der werbungtreibenden Wirtschaft hohe Reichweiten-, Wirkungs- und Effizienzvorteile. Wir erwarten daher in den kommenden Jahren weiter steigende Umsätze und Marktanteilsgewinne. Für die elektronischen Medien insgesamt gehen wir sogar von einem Anstieg der Werbemarktanteile auf über 50 Prozent aus. In den einzelnen Segmenten wird die Umsatzentwicklung jedoch auch in Zukunft zyklischen Schwankungen unterliegen und vor allem von fairen Wettbewerbsbedingungen gegenüber global agierenden Marktteilnehmern abhängen.“
Mit seiner Frühjahrsprognose ergänzt der VPRT die heute veröffentlichte Werbestatistik des ZAW, die unter anderem auf den jährlich vom VPRT erhobenen Umsatzmeldungen basiert. Die ZAW-Statistik dokumentiert, dass die Netto-Werbeumsätze der elektronischen Medien sich im zurückliegenden Jahr in einem insgesamt leicht rückläufigen Werbemarkt erneut positiv entwickeln konnten: 2014 erreichten Radio, Fernsehen, Online und Mobile einen Anteil von 41,58 Prozent (2013: 39,93; 2012: 37,45). Der VPRT erwartet für die kommenden Jahre weitere Marktanteilsgewinne und für die elektronischen Medien einen Gesamtanteil am Werbemarkt von über 50 Prozent.
VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2015
Netto-Werbeumsätze der audiovisuellen Medien in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr, in Prozent
| Mediengattung | Prognostizierte Umsatzentwicklung 2015e |
|---|---|
| Fernsehwerbung | +2 bis +3 Prozent |
| Instream-Videowerbung | +25 bis +30 Prozent |
| Bewegtbildwerbung gesamt | ca. +4 Prozent |
| Netto-Werbeumsätze Radio | ca. -1 Prozent |
| Instream-Audiowerbung | +20 bis +25 Prozent |
| Audiowerbung gesamt | +/-0 Prozent |
Quelle: VPRT-Frühjahrsprognose 2015
Entwicklung der Werbeumsätze audiovisueller Medien 2011-2015e
Netto-Werbeumsätze in Deutschland, in Millionen Euro
| Mediengattung | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 21015 |
|---|---|---|---|---|---|
| Fernsehwerbung | 3.981,17 | 4.037,7 | 4.125,13 | 4.289,16 | ca. 4.396 |
| Instream-Videowerbung | – | – | 200 | 250 | ca. 319 |
| Bewegtbildwerbung gesamt | – | – | 4.325,13 | 4.539,16 | ca. 4.715 |
| Radiowerbung | 709,15 | 719,65 | 746,11 | 737,66 | ca. 730 |
| Instream-Audiowerbung | – | – | <10 | <10 | ca. 10 |
| Audiowerbung gesamt | – | – | – | – | ca. 740 |
Quelle: VPRT-Frühjahrsprognose 2015
Entwicklung der Werbemarktanteile 2011-2014
Anteile an den in der ZAW-Statistik erfassten Netto-Werbeumsätzen gesamt, in Prozent
| Mediengattung | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 |
|---|---|---|---|---|
| Fernsehwerbung | 24,83% | 26,02% | 26,86% | 27,99% |
| Radiowerbung | 4,42% | 4,64% | 4,86% | 4,81% |
| Online/Mobile-Display* | 6,18% | 6,79% | 8,21% | 8,77% |
| Elektronische Medien Gesamt** | 35,43% | 37,45% | 39,93% | 41,57% |
* der Marktanteilsgewinn Online/Mobile-Display in 2013 ist z. T. auf eine veränderte Basis zurückzuführen
** darin derzeit noch nicht enthalten: Instream-Videowerbung, Instream-Audiowerbung, Search u .a.
Quellen: VPRT-Frühjahrsprognose 2015 / ZA
