Die Audio-Branche steht im Jahr 2018 vor einer großen Chance. Mit Sprachassistenten und Programmatic Audio wird der Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern intensiver und interaktiver. Die Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft erklärt in diesem Gastbeitrag die drei großen Trends des Jahres, und wie sie den Audiomarkt vorantreiben.
- Sprachsteuerung
Nur ein Jahr nach der Markteinführung von Alexa und Co. haben Geräte zur Spracherkennnung und Sprachsynthese ihren Tipping Point erreicht. Ob am Handy oder am Smart Speaker: Drei von vier Deutschen (75 Prozent) haben laut einer BVDW-Studie schon heute Erfahrungen mit digitalen Sprachassistenten gesammelt oder können sich vorstellen, diese zu nutzen. Der aktuelle Innovationsschub ist, wie so oft, hardware- und cloudgetrieben. Was vor zehn Jahren das erste Smartphone von Apple für das mobile Internet war, sind die Smart Speaker von Amazon und Google für das Audio-Internet. Und die anderen Tech-Giganten ziehen bereits nach – ob Microsoft, Apple oder die Deutsche Telekom – alle haben Smart Speaker im Angebot oder bereiten ihren Markteinstieg vor. Alexa, Google Home und Co. sind spätestens seit Weihnachten 2017 in zahlreichen Haushalten vertreten[1]. Damit sind endgültig die Grundlagen geschaffen, damit die auditive Kommunikation zwischen Mensch und Maschine 2018 für die Mehrheit der Deutschen zur Selbstverständlichkeit wird.
- Podcasts
Fast jeder fünfte Deutsche hat bereits Erfahrungen mit Podcasts gemacht (17 Prozent)[2]. Tendenz deutlich steigend. Entsprechend positiv entwickeln sich die Werbeumsätze mit Podcasts, die von 2016 auf 2017 um 85 Prozent zugelegt haben[3]. Laut Tech Lab des Interactive Advertising Bureau (IAB) sind Podcast-Hörer die loyalsten und interaktivsten unter allen Nutzern digitaler Medien. Und laut AS&S Radio Studie stehen weder Alter noch technische Komplexität der Podcast-Nutzung im Weg. Die Nutzer, die Podcasts hören, besitzen ein extrem hohes Aufnahmevermögen und Verlangen nach Informationen[4]. 2018 werden nach den USA und Skandinavien Podcasts auch in Deutschland auf breiter Front wachsen und damit den Online-Audio-Markt befeuern. Und das nicht nur, weil die Zahl der privaten Podcaster zunimmt. Auch immer mehr Marken und Medien – sowohl Print als auch Audio/Video – bieten entsprechende Angebote an. Umso wichtiger ist es, dass der Markt einheitliche Standards und Messmethoden nutzt. Unternehmen, die den boomenden Podcast-Markt für ihre werbliche Kommunikation nutzen wollen, finden beim IAB, das in Deutschland vom BVDW vertreten wird, Hilfestellung zu Messmethoden, die auf Best-Practice-Beispielen basieren: https://www.iab.com/guidelines/podcast-measurement-guidelines/.
- Programmatic Audio
Der dominante Werbetrend im Audiobereich ist 2018 der breite Markteinzug von Programmatic Audio. Nach erfolgreichen Tests und Probeläufen in den letzten beiden Jahren kann Audio nun mit den anderen Mediengattungen gleichziehen. Das heißt auch: Marketing-Zielgruppen werden in Media-Zielgruppen neu übersetzt und Werbungtreibende erhalten die Chance, diese gezielter und kontaktgenauer mit einer Audiobotschaft zu erreichen. Audioplanung wird sich daher mit völlig neuen Planungsparametern und Zielgrößen auseinandersetzen. Audiopublisher und -vermarkter werden erheblich in Datenerhebung investieren müssen.
Den Online-Audio-Angeboten kommt hier eine Vorreiterrolle für die gesamte Branche zu, weil sie aufgrund des Rückkanals schneller Innovationen aus anderen Online-Bereichen umsetzen können. Das über UKW und DAB+ verfügbare Werbeinventar wird derzeit ebenfalls sukzessive für datengetriebene Werbemethoden verfügbar gemacht. Neben der weitreichenden Automatisierung der Buchungsprozesse geht es dort vor allem um Veredelung der Werbeplätze mit zusätzlichen Daten (Wetter, Verkehr, Programmumfelder etc.). Sobald sich terrestrisches Radioinventar und Online-Audio-Inventar auf SSPs versammeln, entsteht die Möglichkeit einer kanalunabhängigen programmatischen Buchung von Audiowerbung als Ganzes und für den gesamten Markt.
Die für Programmatic Audio notwendigen Nutzerdaten sind auch die Grundlage für den nächsten technologischen Entwicklungsschritt bei der Audio-Werbung: Programmatic-Creativity. Dabei werden Audiospots mit vorhandenen Nutzer- und Umfelddaten nicht nur gezielt ausgesteuert sondern auch inhaltlich personalisiert.
Sprachsteuerung, Podcasts, Programmatic: Der Audio-Markt ist 2018 in Bewegung wie selten zuvor. Neben vielen neuen (werblichen) Chancen heißt das für Unternehmen aber auch, dass sie spätestens jetzt damit beginnen sollten, ihr Audio Branding zu überarbeiten und fit für das Jahr 2018 zu machen.
[1] https://9to5mac.com/2017/12/26/echo-alexa-home-app-store-holiday/
[2] Laut http://webradiomonitor.de/ 2017
[3] https://www.iab.com/guidelines/podcast-measurement-guidelines/
