Im Auftrag von AS&S Radio, RMS und der Radiozentrale hat das Marktforschungsinstitut september Strategie & Forschung die emotionale Performance von Radio-Spots untersucht. Und dabei die eindrucksvolle unterbewusste Wirkung von Audiobotschaften mit Blick auf emotionale Markenwerte nachgewiesen. Die Ergebnisse der Studie „Die emotionale Kraft des inneren Bildes“ wurden heute auf dem Radio Advertising Summit in Düsseldorf erstmalig und exklusiv präsentiert.
Radio ist ein beliebtes Nebenbei-Medium. Im Auto, bei der Hausarbeit, am Arbeitsplatz oder unterwegs via Kopfhörer: Radio ist nah dran an seinen Hörern und in zahlreichen Alltagssituationen ein beliebter Begleiter. Für die Marketing- und Mediaplanung von Marken ist diese Nähe in Kombination mit der Vielseitigkeit der Nutzungssituationen ein wichtiger Faktor. Die Ohren sind immer auf Empfang, deshalb ist Audiowerbung nachweislich so effektiv. Allerdings stellt sich die Frage: Wie wirkt es sich auf die Werbewirkung aus, wenn der Spot nur nebenbei gehört wird und somit nicht die ungeteilte Aufmerksamkeit bekommt? Dieser Frage ist das Marktforschungsinstitut september Strategie & Forschung im Auftrag von AS&S Radio, RMS und der Radiozentrale auf den Grund gegangen.
Was ins Ohr geht, bleibt im Kopf
Die Studie „Die emotionale Kraft des inneren Bildes“ hat Radiospots der Marken Audi, Aldi, Audible, Booking.com, C&A, Essilor, Lufthansa, Mini, Otto, Rotkäppchen, Volksbanken-Raiffeisenbanken sowie einen Spot der Gattungskampagne der Radiozentrale untersucht. Dabei wurde die Wirkung der Spots auf die jeweiligen Markenwerte der Absender anhand der zentralen emotionalen Key Performance Indicators (KPI) Relevanz, Attraktivität, Sympathie, emotionale Nähe und Vertrauen in zwei unterschiedlichen Nutzungssituationen untersucht: zum einen die konzentrierte Wahrnehmung im Studio, zum anderen die Nebenbei-Wahrnehmung, beispielhaft beim Autofahren. Die Ergebnisse sind auf den ersten Blick erstaunlich: So wirken Spots, die nebenbei gehört werden, erheblich intensiver als bewusst wahrgenommene Spots (im Durchschnitt um 71%). Und auch bezüglich der Auswirkung auf das Markenbild zeigt sich: Die nebenbei gehörten Spots erreichen mit Blick auf die emotionalen KPIs einen äußerst positiven Impact. Die Studie belegt, dass diese positive Wirkung vor allem auf zwei zentrale Faktoren zurück zu führen ist:
Wirkung im Stand-by-Modus
Die menschliche Wahrnehmung funktioniert nach dem Prinzip der Aufmerksamkeitsökonomie: Wir sind permanent auf Stand-by und verarbeiten alles, was um uns herum geschieht. Allerdings schaltet sich unsere bewusste Aufmerksamkeit nur dann ein, wenn es nötig ist, beispielsweise, wenn etwas Ungewohntes passiert, das eine Entscheidung erfordert. Der überwiegende Teil der Geschehnisse bleibt im Schatten, wird also nur unbewusst wahrgenommen, was dazu führt, dass keine aktive Erinnerung entsteht. Für nebenbei gehörte Radiospots bedeutet das: Markenbotschaften werden dann am besten wahrgenommen, wenn sie direkt ins Unterbewusstsein gehen, ohne den Stand-by-Modus zu unterbrechen. Also dann, wenn sie die Türsteher-Funktion des Bewusstseins umgehen und auf diese Weise vermeiden, dass ihre werbliche Absicht kritisch hinterfragt wird.
Innere Bilder schaffen emotionale Nähe
Der zweite wesentliche Faktor ist die Kraft der Bilder, die Radio hervorruft. Entscheidend ist dabei, dass Radio, anders als visuelle Medien wie TV oder Print, keine Bilder vorgibt, sondern diese im Kopf der Hörer entstehen lässt. „Diese inneren Bilder sind höchst individuell und gerade deshalb so nachdrücklich“, sagt Markus Küppers, Geschäftsführer von september Strategie & Forschung. „Wir assoziieren unterbewusst den Menschen zur Stimme, die Situationen zur Musik, die Eindrücke zur Marke. Die Bilder, die wir uns selbst vorstellen, sind weit relevanter und haben höheres Identifikationspotenzial als von außen vorgegebene Bilder.“ Diese „hausgemachten“ Bilder, die die eigene Wertewelt des Hörers widerspiegeln, identifiziert die Studie als einen der wesentlichsten Gründe, warum die emotionale Nähe, also das Identifikationspotenzial von Marken, überdurchschnittlich von Radiospots profitiert: Die Spots helfen, die Marken ein Teil vom Hörer werden zu lassen. Die Herausforderung für Marken und ihre Agenturen besteht darin, die richtigen inneren Bilder auszulösen.
Zur Methode:
Um die Wirkung innerer Bilder zu überprüfen, bietet sich eine Methode an, die unbewusste Reaktionen direkt erfasst. Die von september verwendete Methode heart.facts ® ist eine Kombination aus psychophysiologischen Messungen und Tiefeninterviews. heart.facts ® misst über 20 verschiedene Datenströme des menschlichen Körpers während der Werberezeption (alle Kommunikationsmittel, nicht nur Radiospots). Diese Informationen werden in emotionale Muster (emotionale KPI) überführt. So erklärt beispielsweise ein hoher Hautleitwert alleine noch keine eindeutige emotionale Wirkung. Erst in Kombination mit höherem Pulsvolumen, latenter positiver Gesichtsmimik und anderen Indikatoren ergibt sich daraus das empirische Muster für gefühltes Vertrauen. Zur Einordnung der emotionalen Qualität sind die Gesichtsmuskeln sehr wichtig. Allerdings werden auch die nicht sichtbaren Gesichtsmuskelaktivitäten gemessen – so z.B. das „innere“ Lächeln – anhand des elektrischen Muskelpotenzials. Gerade bei Werbung, die keine offensichtlichen Gesichtsregungen auslöst, ist eine niedrige Mess-Schwelle erforderlich. Die im Anschluss an die Messung durchgeführten Tiefeninterviews dienen der Rekonstruktion des Erlebten. Hier wird geklärt, wie die emotionalen KPI zustande kommen bzw. durch was sie getriggert werden. Erst so ist es möglich, Optimierungen zu erarbeiten und die Werbemittel zu verbessern – oder neu zu entwickeln.
