Die überlangen Werbeblöcke zu Weihnachten sind erst mal überstanden. Die nächste werbeintensive Phase steht aber bereits im Frühjahr wieder an. Und das ist auch gut so.
Ausgelastete Werbeblöcke erhalten Arbeitsplätze und damit Programmqualität.
Gerne werden gut gebuchte Werbeblöcke von uns Programm- Machern als Quotenkiller verflucht und so mancher Programmchef sieht in den Spots, die unser Gehalt finanzieren, vor allem den potentiellen Abschaltfaktor.
Gut gemachte und sinnvoll geplante Werbung schadet allerdings weit weniger, als viele Radiomacher befürchten.
Viele Studien (siehe auch www.radiozentrale.de) zeigen, dass gut gemachte Radiowerbung gerade in der Region als Informationsquelle durchaus von den Hörern geschätzt und eher als nützlicher Service empfunden wird.
Und damit die Werbung wirklich kein Abschalter wird, ist vor allem auf zwei Faktoren zu achten:
- die Qualität der Spots
- und die Planung der Werbeuhren.
Ein Beispiel: Die Gattungskampagne „Geht in’s Ohr, bleibt im Kopf“ der Radiozentrale – nichts anderes als Werbung (für Radiowerbung) – wird von Hörern als unterhaltendes Element empfunden. Die beliebtesten Spots aus der Kampagne wurden im Social Web weit über 140.000mal weiter gedreht und auch kommentiert. Im September 2013 wurden Radiozentrale und die verantwortliche Agentur Grabarz & Partner bei den Radiostars 2013, dem Kreativpreis der AS&S Radio, mit dem Sonderpreis der Jury ausgezeichnet. 2010 gewann das Spotmotiv „Ying & Yang“ der Kampagne den begehrten Publikumspreis der Radiostars.
Die besten Spots zu Beginn des Blocks senden
Aus der Erfahrung mit dem PPM in den USA haben wir gelernt: Hörer schalten meist entweder gleich zu Beginn eines Werbeblocks ab oder hören ihn komplett bis zum Ende! Den qualitativ besten Werbespot am Anfang eines Blocks zu planen, hilft sicher, den Abschaltimpuls zu verringern.
Tatsächlich sind Werbebreaks (nur) für bis zu zehn Prozent der Hörer ein Abschaltfaktor. Umgekehrt heißt das: 90 Prozent der Hörer bleiben auch bei langen Werbeblöcken am Radio (siehe auch: www.colemaninsights.com, „What happens when the spots come on“). Während der Morgenshowzeit ist der Abschaltimpuls übrigens deutlich geringer als im Tagesprogramm.
Die richtige Werbeuhr ist entscheidender als die Länge der Werbeblöcke
Plant man Werbeblöcke optimal, ist Werbung für weniger als zehn Prozent der Hörer ein Abschaltimpuls.
Es gilt also, die Uhren entsprechend zu gestalten!
Ist die Werbung innerhalb der Sendestunde clever platziert und liegen zwischen zwei Werbeblöcken ca. 30 Minuten, ist die Länge der einzelnen Werbeblöcke fast egal. Die einzelnen Werbeblöcke zu verkürzen, aber dafür mehrere davon auszustrahlen, führt dabei nur zu häufigeren Unterbrechungen und damit zu einem Anstieg des Werbeimages. Sender, die dreimal drei Minuten Werbung in einer Stunde ausstrahlen, werden als werbelastiger wahrgenommen als Sender mit zwei sechsminütigen Minuten Werbeblöcken.
Alle Erfahrungen zeigen: mehr als zwei Werbeunterbrechungen pro Stunde steigern nur das Image als „Sender mit zu viel Werbung“. Die klassische „Two Stopset Clock“ ist also nach wie vor die cleverste aller Uhren.
Two Stopset Clock – die optimale Sendeuhr für die Platzierung von Werbung in Musiksendern.
In Phasen mit geringem Werbeaufkommen ist es ein zusätzlicher USP, nur einen langen Werbeblock pro Stunde zu senden, sofern dieser eine Länge von maximal sechs Minuten nicht überschreitet. Drumherum zu promoten, das gleich/nun eine werbefreie Stunde folgt bzw. der Hörer sich mitten in einer werbefreien Stunde befindet, wiegt den Nachteil des langen Blocks mehrfach wieder auf.
Viel schädlicher als klassische Werbung sind Sonderwerbeformen in der Fläche, die viel Zeit brauchen, aber keine massenkompatiblen Themen bedienen, schaden dem Programm und sind ein Abschaltfaktor. Clever umgesetzt und gut in das Programm und dessen angestrebte Images integriert, können Sonderwerbeformen ein wunderbarer Faktor sein, um den Umsatz eines Radiosenders zu steigern und Kunden besondere Sendeplätze außerhalb des Werbeblocks anzubieten.
Mehr dazu dann im nächsten Monat!
In diesem Sinne: ich wünsche Ihnen fürs neue Jahr gute Umsätze und ausgebuchte Werbeblöcke,
Ihre
Yvonne Malak
Yvonne Malak
Erfolgreich Radio machen,
320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 € UVK Verlag Konstanz
http://www.uvk.de/isbn/9783867645539
Yvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. Februar 2018.
Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/
